Effie Finland 2022 – Millainen on suomalaisen markkinoijan kisakunto?
SEKin strategiajohtaja Tomi Härmä ja Dagmarin asiakkuusjohtaja Laura Siltanen arvioivat Effie Finland 2022 -tuomareina suomalaisten markkinointikampanjoiden tuloksellisuutta. Parhaat kisatyöt poimittiin finaaliin. Miltä suomalainen markkinointiosaaminen näyttää juuri nyt? Mistä tunnistaa Effie-finalistin?
Effie Awards on vuonna 1968 perustettu, yli 40 maassa järjestettävä markkinoinnin tuloksellisuutta mittaava kilpailu. Suomessa kisasta vastaa Marketing Finland. Effie-tuomaristo arvioi tulosten lisäksi myös niihin johtaneita tekijöitä, kuten strategisten tavoitteiden määrittelyä, oivallusten kirkkautta, luovuuden laatua ja toteutuksen tasoa.
SEKin Tomi Härmä ja Dagmarin Laura Siltanen osallistuivat Effie Finland 2022 -kilpailun kaksivaiheisen tuomaroinnin ehkä raskaimpaan, mutta antoisimpaan vaiheeseen. He arvioivat kisatöistä finaalin arvoiset – ja saivat hyvän läpileikkauksen suomalaisen markkinointiosaamisen ja kisaesittelyjen tasosta juuri nyt.
Kun arvioit Effie Finland 2022 -kisatöitä, mikä ilahdutti?
Tomi: Effiessä arvioidaan neljää eri kokonaisuutta: strategista haastetta ja tavoitteita, strategista ideaa ja oivallusta, idean toteutusta ja tuloksia. Omasta mielestäni parhaita töitä oli ilo lukea ja ne soljuivat johdonmukaisesti eteenpäin läpi näiden neljän osion. Loppuun päästessäni minulla oli selkeä kuva mitä oli tapahtunut ja mitä sillä oli saavutettu.
Laura: Ilahduin loogisesti dokumentoiduista, eri lähteitä hyödyntävistä kilpailutöistä, joissa kulki selkeä punainen lanka alusta loppuun: bisneshaasteen kiteytyksestä vaikuttaviin, monipuolisesti perusteltuihin tuloksiin saakka. Hyvin kirjoitetut kilpailutyöt inspiroivat ymmärtämään liiketoiminnan haasteita, kilpailutilannetta, asiakasymmärrystä ja niiden pohjalta tehtyjä strategisia valintoja. Tuomarit eivät saa hyödyntää lomakkeen ulkopuolisia tietoja (esim. vierailla nettisivuilla), joten kaiken oleellisen on selvittävä kilpailulomakkeelta.
Mikä harmitti, mitä kannustaisit tekemään toisin?
Laura: Osasta paistoi läpi, että ne oli kirjoitettu kiireellä: tavoite ja tulokset eivät olleet synkassa keskenään, samaa asiaa oli toistettu tarpeettoman paljon, jopa kokonaisia osioita oli kiireen takia jäänyt puuttumaan tai kisaehdotus oli täynnä kirjoitusvirheitä.
Tomi: Monessa kilpailutyössä jokin neljästä arvioitavasta kokonaisuudesta ontui. Erityisesti strategista ideaa ja idean toteutusta kuvattiin usein vajaavaisesti. Kuten Laura totesi, tuomaristo arvioi vain tuomaristolle toimitetun materiaalin perusteella, ja monessa tapauksessa olisin halunnut tietää enemmän ajattelusta idean takana tai miten toteutukseen oli päädytty. Pelkät tavoitteet ja tulokset eivät riitä hyvään kokonaispistemäärään.
Mikä yhdisti vuoden 2022 voittajatason töitä?
Tomi: Tässä vaiheessahan emme vielä tiedä mitkä työt voittavat, mutta minulta parhaita pisteitä saaneissa oli selkeä idea, joka oli toteutettu monipuolisesti. Niistä paistoi läpi vaikuttava luovuus, joka oli todennettu relevanteilla tuloksilla. Tämän lisäksi koko case-esittely oli huolellisesti ja innostavasti kirjoitettu, johdonmukainen kokonaisuus.
Laura: Samaa mieltä, parhaat työt olivat huolellisesti dokumentoituja ja ne ammensivat runsaasti eri lähteistä. Arvostin töitä, joiden strategisissa valinnoissa oli WOW-efekti: jotain rohkeaa ja erottuvaa, joka ei tulisi ensimmäisenä mieleen, mutta tuntui luontevalta, kun sen kuuli. Voittajatöiden tulosten tulee olla poikkeuksellisen hyvät ja ne pitää pystyä linkittämään aukottomasti tehtyihin toimenpiteisiin.
Onko markkinoinnin mittaaminen ja tulosten kertominen suomalaisen markkinoijan akilleenkantapää? Mikä neuvoksi?
Laura: Strategisessa, asiakasymmärryksestä ammentavassa markkinoinnissa sekä markkinoinnin koko keinovalikon hyödyntämisessä on mielestäni edelleen tekemistä. Ison kuvan strateginen ajattelu vaikkapa Effie-ideologiaa hyödyntämällä auttaa hahmottamaan mitä kaikkea tuloksellisessa markkinoinnissa tulee huomioida. Effien perusajattelu etenee liiketoiminnallisista lähtökohdista valittuun haasteeseen ja tavoiteasetantaan, asiakasymmärrykseen pohjautuvien strategisten valintojen äärelle, idean jalkautukseen luovan työn ja mediavalintojen keinoin sekä lopuksi tulosten peilaukseen tavoitteita vasten.
Tomi: Uskon aina siihen, että hyvä strategia ja tavoitteenasetanta ovat kaikista tärkeimpiä. Olen vuosikausia toistanut mantraa, että kun tavoitteet on asetettu oikein, niin mittarit niille kyllä löydetään. Markkinoijien organisaatioissa on valtavat määrät dataa, jota kaivamalla voidaan löytää relevantit seurattavat mittarit. Tämä näkyi hyvin myös kisatöissä. Joistain huomasi selvästi, että tavoitteet oli määritelty jälkikäteen sen perusteella mitä tuloksia oli sattunut löytymään. Parhaissa töissä monipuolisesti asetetut tavoitteet ja niitä mittaavat tulokset luovat saumattoman kokonaisuuden. Tuomarin ei tarvitse kysyä, että olisiko nämä samat tulokset saavutettu ilman kampanjaa tai mikä osa tuloksista voidaan ajatella olleen kampanjan vaikutusta.
Miksi markkinoijan kannattaa panostaa Effie-kisaan?
Laura: Effie ei ole mainoskilpailu vaan on markkinoinnin kokonaisvaltaista tuloksellisuutta todentava, maailmanlaajuisesti erittäin arvostettu kilpailu. Effie vie koko markkinointialaa eteenpäin. Siinä pärjääminen vaatii relevantin bisneshaasteen ratkaisemista, selkeitä tavoitteita, asiakasymmärryksestä kumpuavia strategisia valintoja, luovan ratkaisun ja median vaikuttavaa liittoa sekä tietysti timanttisia tuloksia, jotka pitää pystyä johtamaan aukottomasti tehtyihin toimenpiteisiin.
Tomi: Juuri näin. Effie on myös hyvä tapa löytää yhteisiä käytäntöja kaikille brändin parissa työskenteleville. Löydämme usein uusia mittareita, joita emme ole aiemmin yhdessä seuranneet markkinoinnin onnistumisen mittaamisessa. Markkinoinnin vaikuttavuuteen panostavat kilpailut, kuten Effie ja tuloksia korostavat kilpailusarjat muissa kisoissa ovat kaikkein haastavimpia ja siten itselle palkitsevimpia. Niissä ei riitä pelkästään erinomainen markkinointiviestinnän suunnittelu ja toteutus vaan lisäksi vaaditaan strategisen lähestymisen ja onnistumisen tarkkaa kuvaamista.
Effie Finland 2022 -finalistit julkistetaan perjantaina 16.12.2022
Effie.fi