Kyllä, teilläkin on brändi, halusitte tai ette.

Tämä voi olla joko hyvä tai huono uutinen, ihan sen mukaan, miten itse asiaan suhtaudut: kaikilla yrityksillä on brändi. Niilläkin, joissa brändin merkitystä omalle liiketoiminnalle ei pidetä tärkeänä. Ainoa ero on se, että toisissa yrityksissä brändiä rakennetaan tavoitteellisesti ja toisissa sen annetaan muodostua sattumanvaraisesti ja villisti rehottaen kuin rikkaruohoa työntävä tunkio takapihan takimmaisessa nurkassa.

Mikä brändi sitten on, ja miksi sen hyvä tai huono hoitaminen vaikuttaa kriittisesti kaikkien yritysten menestymiseen?

Kaikki liiketoiminta perustuu odotusten myymiseen. Jotta saatte asiakkaan luopumaan rahoistaan tuotettanne tai palveluanne vastaan, teidän on saatava hänet etukäteen luottamaan siihen, että se kannattaa. Erityisen tärkeää positiivisen odotusarvon luominen on uusien asiakkaiden hankkimisessa, heillä kun ei ole vielä omakohtaista kokemusta siitä osaatteko asianne vai ette.

Jos odotusarvon luominen kuulostaa pehmeältä hötöltä, sitä se ei ole, vaan liiketoiminnan kasvattamisen kovaa ydintä. Asiaa voi kysyä esimerkiksi keneltä tahansa pörssiyhtiön toimitusjohtajalta, jonka tärkeimpiä tehtäviä on tulevaisuuden tuotto-odotusten myyminen sijoittajille.

Positiivisen odotusarvon tärkeys ostopäätöksen aikaansaamisessa pätee niin B2C- kuin B2B-liiketoiminnassa. Tarjouskilpailujen voittamiseen voidaan vaikuttaa eniten ennen kuin ne alkavat.

Väärinkäsitykset brändin tärkeydestä ovat ymmärrettäviä. Syy ei ole yritysten johdossa vaan meissä markkinointi-ihmisissä, joilla on taipumus puhua brändistä pinnallisesti. Jos aloitamme puheen brändistä kommunikaatioon liittyvillä käsitteillä kuten ilme, attribuutit ja persoona, aloitamme sen väärästä paikasta. Oikea kohta aloittaa keskustelu on kysyä millä arvon tuottamisen idealla toimitte? Mikä on se kilpailijoista erottuva lisäarvo, joka antaa asiakkaille syyn valita teidät ja josta haluatte tulla tunnetuksi? Vasta sen jälkeen, kun nämä brändin ydintä koskevat vastaukset ovat selvät, on olemassa kriteerit brändin kommunikaatiolle.

Brändin ydin on nimittäin asiakkaiden odotus arvosta, jota tuotteenne ja palvelunne hänelle tuottavat. Se ratkaisee ostaako asiakas vai ei. Joku odotusarvo, positiivinen tai negatiivinen, tuottamastanne arvosta syntyy asiakkaille aina ihan siitä riippumatta, pyrittekö johtamaan sitä vai ette. Brändiä voi siis rakentaa tavoitteellisesti tai se rakentuu sattumanvaraisesti, mutta kukaan ei voi päättää, että omalla yrityksellä ei brändiä olisi.

Yksi syy siihen, että brändiä ei rakenneta tavoitteellisesti, saattaa olla harhakäsitys, että se olisi kallista. Ei se ole. Ainakaan siihen verrattuna, että sitä ei rakenna. Ilman hyvin johdettua brändiä on varaa olla vain niillä yrityksillä, joilla riittää rahaa hankkia asiakkaita kalliimmilla keinoilla. 

Kaikki, aivan kaikki, yritykset kohtaavat ja kommunikoivat asiakkaiden kanssa ainakin joskus ja jossain. Jokainen kohtaaminen ja viesti joko rakentaa tai rapauttaa asiakkaan odotusarvoa. Ensimmäinen ja kaikille mahdollinen askel oman brändin kohtalon ottamisessa omiin käsiin on katsoa, millaista asiakkaalle tuotettua arvoa eri kanavat ja kohtaamiset asiakkaiden kanssa tällä hetkellä viestivät – liiketoiminnan tavoitteiden mukaista vai niiden vastaista? Mitä kerromme ja miltä näytämme nettisivuilla? Onko somekanaviemme sisältö säännöllistä ja suunnitelmallista vai satunnaista ja sekavaa sitä mukaa kun joku joskus sattuu jonkun idean, hyvän tai huonon, keksimään. Miltä näyttävät fyysiset ja digitaaliset palvelukanavamme, esitteemme, henkilöstön työvaatteet, tuotepakkaukset, ajoneuvot ja niin edelleen? Onko vaikutelma hallittu ja harkittu vai viestiikö hajanainen kokonaisuus asiakkaille ensivaikutelmaa siitä, että tuolla yrityksellä ei varmaan mikään muukaan asia pysy hanskassa?

Nämä ovat perusasioita, joiden kuntoon laittaminen ei maksa miljoonia, eikä ole vuosia kestävä ikuisuusprojekti. Sen sijaan ne kirkastavat asiakkaiden ajatukset siitä, miksi valita teidät, alentavat ostamisen kynnystä ja sen mukana myynnin kustannuksia, antavat ekstrapotkua taktisen markkinoinnin ja myyntityön ROI:lle sekä auttavat teitä kasvamaan nopeammin ja edullisemmin kuin olisi mahdollista ilman kirkasta brändiä. Nämä ovat ensimmäisiä asioita, joihin jokaisen kasvuhakuisen yrityksen kannattaa panostaa.

Bonuksena saattaa myös syntyä yrityksen liiketoimintastrategiaa terävöittäviä oivalluksia, kun pysähdytte miettimään brändin ytimessä olevaa kysymystä: mikä on se kilpailijoista erottuva lisäarvo, joka antaa asiakkaille syyn valita teidät ja josta haluatte tulla tunnetuksi?

Petri Uusitalo on Kaski Agencyn toimitusjohtaja. Mainostajien liitto (nyk Marketing Finland) julkaisi 2014 Petrin jo klassikoksi muodostuneen kirjan ’Brändi & Business’, joka käsittelee brändiä liiketoiminnan työkaluna. Kirja on PDF-muodossa ladattavissa Kasken nettisivuilta tästä linkistä.